Atriz global e colunista da Folha de
S. Paulo resume fenômeno de esvaziamento de audiência da TV aberta; "O
público não está trocando de canal, mas de mídia", assinala; ela
reconhece que a internet está ainda mais avançada que as televisões
pagas; "A TV por demanda aponta um futuro em que o espectador monta a
sua própria grade. Algo já praticado na internet, onde os comerciais
são destinados a um público alvo e os navegadores trocam indicações
entre si"; tempo de Cid Moreira já passou; mas publicidade é
concentrada em mais de 60% nas tevês abertas; e a maior parte das
verbas, na Rede Globo; força do hábito ou do jabá?
A atriz global Fernanda Torres tocou em texto numa ferida aberta dentro
do principal jornal da Rede Globo de Televisão. Em coluna publicada
nesta sexta-feira 22 no jornal Folha de S. Paulo, Fernandinha, como é
conhecida entre seus amigos, lembra na abertura do artigo Vale-TV
que em seu tempo de menina – ela é nascida em 1965 – se acostumou a
saber a hora do jantar por ouvir a voz de Cid Moreira no Jornal
Nacional. Mas conta que, hoje, seus filhos já não têm mais essa
referência. Eles não se guiam pela entrada no ar de William Bonner e
Patrícia Poeta. Nem os escutam nem os assistem. Estão atentos a outras
mídias, ligados nas tevês por assinatura e conectados à internet.
A propósito de discutir a suspensão, pela ministra da Cultura, Marta
Suplicy, do direito de uso do chamado Vale-Cultura para a feitura de
assinaturas de tevês fechadas, Fernanda aborda com precisão o tema do
esvaziamento da audiência na tevê aberta. A referência inicial ao Jornal
Nacional, neste sentido, é emblemática. Apesar de ter um dos espaços
publicitários mais caros da mídia brasileira, o JN já não é mais aquele.
Nos últimos tempos, perdeu nada menos do que 40% de sua audiência
histórica. Ainda se sustenta, no entanto, nas preferências dos muitos
responsáveis pela indicação de anúncios nas agências de publicidade, os
chamados 'mídias'.
Nos anos 1960, quando fundou a Rede Globo, o empresário Roberto Marinho
criou um sistema único de remuneração das agências de publicidade. Em
troca de veiculação, ele estabeleceu o B.V. – Bônus de Veiculação.
Trata-se de um instrumento existente até hoje, aprimorado através dos
tempos, e disseminado entre outras emissoras. Por ele, as agências
recebem de volta parte do dinheiro investido em publicidade. O B.V.
também é conhecido por jabá.
Boa parte da explicação na insistência na concentração publicitária no
Jornal Nacional, apesar das perdas de audiência e, consequentemente, de
repercussão, está no B.V. O que Fernanda Torres defende é a reabertura
das negociações para se incluir a possibilidade de uso do Vale-Cultura
– um avanço para o consumo de produtos culturais e de entretenimento
no País – poder vingar, também, para assinatutas para tevês pagas. Ela
não diz com todas as letras, mas deixa clara, em sua coluna, que, hoje,
as tevês fechadas – e os sites de internet – são realmente muito mais
interessantes que o Jornal Nacional.
No 247
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